Легендарные бренды: XXI век
Начало XXI века ознаменовало собой кардинальные перемены в теории и практике маркетинга, связанные с самими основами ведения бизнеса и принципами взаимодействия компаний с потребителями. В современных условиях стремительно изменилась и роль брендинга, который стал не столько отражать уже существующие культурные представления и ценностные установки аудитории, сколько влиять на них, создавать новые традиции и смыслы. Сильные бренды, завоевавшие популярность потребителей, являются мощной движущей силой происходящих в обществе изменений и в значительной степени формируют жизненные приоритеты и убеждения человека.
Десять брендов, которые изменили российского потребителя
1. Название: МТС
Год создания: 1993
Категория: телекоммуникации
О бренде: Став одним из первых российских операторов сотовой связи, МТС на протяжении многих лет не сдает лидирующие позиции в отрасли. За более чем двадцатилетнюю историю он не раз оказывался в центре внимания, чему немало способствовало и проведение неоднозначного ребрединга в 2006 году, и скандал со взломом аккаунтов сторонников оппозиции в Telegram в 2016 году. География МТС охватывает территорию России и стран СНГ, а сама марка по стоимости входит в десятку крупнейших мировых телекоммуникационных брендов. В 2014 году бренд в очередной раз занял прочную позицию в международном рейтинге BRANDZ™, а в 2015 – поднялся на 22-ю строчку в списке лидеров российского бизнеса от РБК, опередив ближайших конкурентов «Мегафон» и «Билайн».
2015 год бренд встретил значительными переменами в рекламной стратегии, сделав акцент на потенциал клиента: «Ты знаешь, что можешь!». Новый слоган символизирует эпоху возможностей, когда каждый человек становится потенциальным героем и открывает в себе сокрытые таланты и способности.
2. Название: Google
Год создания: 1998
Категория: системы поиска информации в сети интернет
О бренде: Возникнувкак поисковая система, на сегодняшний день Google объединяет свыше 40 веб-сервисов и приложений и уверенно входит в тройку самых дорогих мировых брендов: в 2016 году журнал Forbes отвел ему почетную вторую строчку в рейтинге вслед за гигантом Apple. Но еще более значимым для компании стало признание пользователей по всему земному шару, подтверждением чему служит распространение в разных языках соответствующего сленга (в русском – «гуглить»).
Миссия Google остается неизменной – организовать всю имеющуюся в мире информацию и сделать ее доступной и удобной для использования. Философия бренда основывается на 10 простых и емких принципах, в числе которых: акцент на нужды пользователей, предоставление максимума информации и упрощение доступа к ней, развитие мобильных технологий, оперативность работы и др.
- 3. Название: Youtube
Год создания: 2005
Категория: видеохостинги
О бренде: Входящий с 2006 года в корпорацию Google, видеохостинг рассматривается как самостоятельный бренд и является действенным способом интернет-продвижения идей, личностей, товаров и услуг. Аудитория сайта насчитывает свыше миллиарда человек, а его интерфейс переведен на 76 языков мира, что делает Youtube удобным и предельно доступным для использования. Бренд без преувеличения может быть назван настоящим культурным феноменом, влияние которого распространяется за пределы виртуального пространства.
За 10 лет существования Youtube все больше вбирал в себя функции социальных сетей и вышел за границы обычного интернет-ресурса, где можно найти и опубликовать видео. Среди основных принципов бренда – активность в общении и участие в жизни платформы: конкурсах, обсуждениях и т. д.
- 4. Название: «Вконтакте»
Год создания: 2006
Категория: социальные сети
О бренде: Созданная примерно в одно время с Facebook, социальная сеть «Вконтакте» стремительно завоевала популярность среди русскоговорящих пользователей и является четвертым по посещаемости сайтом в мире (по версии SimilarWeb). Она объединяет в себе функции аудио- и видеохостинга и предоставляет пользователям широчайшие возможности для общения и обмена информацией, проведения досуга и ведения бизнеса.
Годы работы «Вконтакте» были ознаменованы несколькими громкими скандалами, связанными с исками за нарушение авторских прав и обвинениями в экстремизме, предоставлением личных данных пользователей государственным спецслужбам и окончательным уходом основателя социальной сети П. Дурова с поста руководителя компании. На популярности ресурса события негативно не сказались: ежедневно его аудитория составляет свыше 60 миллионов человек – и обновление персональной страницы в сети по-прежнему является повседневным ритуалом для десятков тысяч пользователей. Таким образом, задача бренда «Вконтакте» - «оставаться наиболее современным, быстрым и эстетичным способом общения в сети» – может считаться вполне реальной и выполнимой.
5. Название: «Тинькофф»
Год создания: 2006
Категория: финансовые услуги
О бренде: История бренда «Тинькофф» интересна в первую очередь своими трансформациями. Возникший как марка пива и ресторанной сети, бренд просуществовал сравнительно недолго, но запомнился российскому потребителю приметным названием и амбициозной концепцией. Сегодня он известен клиентам в первую очередь как единственный в стране полноценный онлайн-банк («Тинькофф Банк»), обслуживание в котором носит исключительно дистанционный характер.
В активе бренда: совместный проект с корпорацией Google, разнообразные карточные продукты и технологические разработки, в том числе мобильные приложения, и др. По версии Global Finance, в 2015 году компания была признана лучшим розничным интернет-банком в России.
6. Название: «Связной»
Год создания: 1995
Категория: розничные торговые сети
О бренде: «Связной» относится к числу динамично развивающихся и стабильных российских брендов, как и его ближайший конкурент – «Евросеть». Отдать пальму первенства в данном случае невероятно сложно: оба ритейлера занимают прочные позиции на рынке, узнаваемы и популярны у потребителей.
За годы работы компания неоднократно становилась победителем престижных российских премий, а в 2016 году в четвертый раз за 5 лет получила премию «Права потребителей и обслуживания» в номинации «Розничная торговля: Салоны связи». Но успех «Связного» - это не только торговые точки по всей России, крупнейшая в стране коалиционная программа лояльности и востребованные проекты: «Связной Трэвел», «Связной Бизнес», «Связной Страхование». Ценности бренда апеллируют к сфере человеческих взаимоотношений: «Мы создаем увлекательный мир мобильной коммуникации, общения и новых возможностей, – мир, в котором каждый человек находит понимание и радость».
7. Название: «Пятерочка»
Год создания: 1998
Категория: продуктовые торговые сети
О бренде: Согласно данным, полученным в 2015 году Национальным агентством финансовых исследований, «Пятерочка» является самым узнаваемым и популярным франчайзинговым брендом в России: о нем знает практически 80% россиян. Кроме этого, компания уверенно удерживает лидерство в своей рыночной нише – торговых сетей продуктовых магазинов «у дома», открыв свыше 7000 точек в городах по всей России.
В 2013 году «Пятерочка» подверглась серьезному ребрендингу – преобразования коснулись фирменного стиля, ассортиментной политики, сервиса, контроля качества, организации торгового пространства. Но гораздо важнее стало изменение эмоциональной составляющей бренда, который стал ближе и дружелюбнее по отношению к покупателю. Значительное внимание было уделено вопросам качества продукции и обслуживания клиентов, а в магазинах сети появилась новая должность – «Директор по свежести».
8. Название: «Л’Этуаль»
Год создания: 1997
Категория: розничные торговые сети
О бренде: «Л’Этуаль» - это свыше 900 розничных магазинов в России и Украине, продукция под собственным брендом и стремление реализовывать оригинальную, «звездную» концепцию во всем, что касается марки.
В 2012 году «Л’Этуаль» стала первой из косметических компаний, попавших за последние годы в список 30 ведущих российских ритейлеров (по версии Infoline). На сегодняшний день марка сохраняет лидирующие позиции в своей отрасли и делает ставку на высококлассные товары мировой и отечественной индустрии красоты. Миссия «Л’Этуаль» - создание нового стиля жизни своих клиентов и участие в формировании их социального статуса – отражает амбициозные устремления бренда и очерчивает круг его лояльных и потенциальных потребителей.
9. Название: «Подари жизнь»
Год создания: 2006
Категория: благотворительность
О бренде: Негосударственный благотворительный фонд «Подари жизнь», учрежденнный актрисами Д.Корзун и Ч. Хаматовой, может считаться одним из самых известных и успешных российских брендов в своей сфере – успех в данном случае измеряется объемом собранных средств и количеством спасенных жизней.
Помимо адресной помощи, поиска доноров и организации благотворительных мероприятий, фонд развивает дополнительные направления. В их числе и уникальный проект «БлагоБутик» - магазин брендовых вещей, коллекция которых пополняется во многом благодаря известным российским деятелям культуры и искусства. Миссия бренда близка и понятна каждому – «сделать все возможное, чтобы каждая семья в больнице чувствовала поддержку и заботу о себе», а ценности фонда: душевное тепло, любовь, радость жизни – находят отклик в сердцах тысяч людей в разных странах.
10. Название: «Сочи-2014»
Год создания: 2007
Категория: спортивные события
О бренде: Бренд «Сочи-2014» был призван укрепить благоприятный имидж России на международной арене и в результате занял заметное место в ряду символов страны наравне с московским Кремлем. Олимпийские игры явились двигателем беспрецедентного по российским масштабам волонтерского движения и стали рекордными по многим показателям, в том числе по количеству комплектов наград, проданных на соревнования билетов, уровню организации мероприятий. Бренд нашел яркое воплощение в возведенных объектах инфраструктуры, стильной сувенирной продукции, памятных денежных знаках и монетах, почтовых марках.
Начиная с момента объявления в 2007 году города-победителя в гонке за право проведения Зимних Олимпийских игр, «Сочи-2014» уверенно превращался в сильный и яркий бренд. Он обрел не только собственный логотип (2009), талисманы (2011), слоган (2012), но и совершенно уникальный, самобытный характер, который проявлялся в мельчайших деталях. Примером этого может служить широко освещенный в отечественных и зарубежных СМИ инцидент с нераскрывшимся кольцом с торжественной церемонии открытия, впоследствии талантливо обыгранный в заключительный день Олимпиады. Один из основных посылов бренда нашел выражение в записанном российскими музыкальными исполнителями гимне – «Игры, которые мы заслужили вместе с тобой!».
Как создаются легенды
Как показывает российская и мировая практика, современные бренды становятся легендарными буквально за считанные годы: они узнаваемы, популярны, востребованы. Но именно время является той лакмусовой бумажкой, которая показывает реальную ценность марки и перспективы ее развития. Подлинно легендарный бренд не просто находится на слуху и остается в памяти поколений – он оказывает непосредственное влияние на жизнь потребителя и становится неотъемлемой частью каждого его дня.
